完美电竞优衣库押注中国女性

发布日期：2024-12-24 03:21:27 点击次数：

　　3月14日，上海外滩源壹号，柔和的阳光穿过雅白的古典窗框，映射在白色衣架上。不同于优衣库门店惯有的紧凑陈列，衣架上舒展地悬挂着轻柔的春日色系，这是优衣库和前 GIVENCHY 创意总监、高定设计师 Clare Waight Keller 推出的 UNIQLO : C（下文简称C系列）2024 春夏系列。

　　现场，我和一位时尚刊物主编朋友感慨，这一季真的很法式。从产品风格到发布会现场陈列，优衣库显然希望强调 C 系列的品质感和调性。

　　C 系列是优衣库发力女装的一个关键节点。这次春夏系列发布，是优衣库第一次把 Clare Waight Keller 请到中国（虎嗅与其进行了对谈），可见其对中国市场，尤其是中国女装市场的重视程度。

　　就在去年年末，优衣库公布，2023财年大中华区营收总额录得15.2%增长达6202亿日元（约合人民币304亿元），经营利润大幅增长25%至1043亿日元（约合人民币51亿元），均创历史新高。高增长的部分基石是开店数量多，但这并不意味着优衣库在中国市场没有隐忧。

　　近日，优衣库母公司日本迅销公司 CFO 冈崎健接受日本经济新闻采访时透露，中国优衣库门店数量已经超过日本，但单店营收仅为日本一半，“不能发挥品牌宣传作用的店铺也大量出现”。

　　和中国市场纵向对比也不理想，2023财年，中国单店营收比2019财年减少了3%。

　　他宣布，迅销计划在未来2~3年内关闭亏损的优衣库店铺，把开店集中在人流较多的地区和黄金地段完美电竞。

　　3月初，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧也告诉虎嗅，今年优衣库将着重于城市旗舰店的打造，“去开出一些具有规模感的新店”。

　　中国市场对优衣库的重要程度不言而喻。2024财年第一季度财报显示，大中华区优衣库业务贡献了迅销集团22.2%的收益，维持了高占比。

　　上海良栖品牌管理有限公司创始人、鞋服专家程伟雄告诉虎嗅，在优衣库急切提升单店营收的重要节点，产品完美电竞、渠道和推广方式都需要相应调整。强化女装是产品策略调整的重要一环。

　　要客研究院院长周婷告诉虎嗅， C 系列满足中国客户多元化个性化需求，也让优衣库在休闲舒适基础上拥有了更多时尚元素。这对提升客户到店率有着重要作用，能够提升门店的投入产出比。

　　“日本市场是一体化的，而中国市场非常多元。”程伟雄认为，优衣库在中国单店营收低于日本，和其单一定位无法满足中国庞大市场的复杂需求有关。虽然SKU极多，但集中在基本款，“没有时尚款，顾客怎么被吸引进店购买基本款呢？”

　　2023年开始，优衣库明显加大了对女性市场的投入，具体体现在对单品的风格化的设计加强、品牌携手设计师以及拓展鞋类、包袋类产品数量和款式等等。

　　而 C 系列是优衣库极富女性化风格的设计师系列。此前，优衣库和前爱马仕创意总监Christophe Lemaire 推出的 UNIQLO : U 更为中性和极简。

　　一位时尚刊物主编告诉我，她对 C 系列这次春夏配色中的军绿色印象深刻，“颜色完美电竞高级”。同时，军装风套装的裤子版型很得她心意。Clare 当天穿着的深灰色西装套装，也得到了现场诸多时尚人士的称赞。我印象很深的是一声轻声的感叹：“好看到不像优衣库。”

　　接近优衣库高层的人士告诉我，优衣库希望通过C系列提升优衣库女装的总体质感，并把系列中的版型、剪裁设计运用到日常产品中去。

　　Clare 告诉我，优衣库以男装起家，理解非常女性化的风格可能有一些困难。因此，在和优衣库的沟通过程中，有一个难点是把她从过往经验中积累的女性化设计语言带到优衣库。

　　她提到几个细节：“当你使用流动性面料时，必须要以某种特定的方式剪裁，褶皱和线缝都必须做得很精细，这样才能尽可能把衣服做到最薄，而不至于让某些部分过大而显得不平衡。”

　　同时，Clare 也使用了大量的棉质和透明面料，来营造出一种女性化的感觉。相较她和优衣库推出的首个 UNIQLO : C 秋冬系列，春夏的季节性质给了她更大的发挥空间。设计上，悠闲和慵懒的感觉更盛了。

　　我就此询问了Clare，她告诉我，为奢侈品牌和为大众品牌设计服装显然是不同的：“我总是努力精炼设计，使其更加简洁。在保持设计创新的同时，要确保成本控制在合理范围内，以实现最佳的商业效益。”

　　截至2023财年末，优衣库在中国已积累了1031家门店，占优衣库全球门店数超四成，且超过了日本的800家门店，是门店最多的单一市场。

　　冈崎健表示，优衣库2024财年计划在中国开设80家店铺，关闭50家店铺，净增30家。2025财年以后，“净增数有可能在数年内处于低位”。

　　优衣库内部人士告诉我，优衣库计划拿到更多像上海淮海路旗舰店、北京三里屯旗舰店那样的独栋点位，进行大店的建设。

　　同时，优衣库未来在中国的门店扩张也将把电商行情一并纳入考虑。冈崎健称：“如果在电商客流大的地区开店，将产生乘积效应。”

　　“以线上为核心构建商品零售体系，线下门店功能升级为提供体验和服务，代替常规的产品展示和销售，是零售必然发展趋势。”周婷说。优衣库中国的电商业务占比为20%，高于日本的15%，但优衣库仍然是以传统门店零售为主的品牌，可以探寻更多数字化零售手段。

　　迅销集团的目标是，10年后，将把包括中国香港和中国台湾在内的大中华区业务的每家店铺的年销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

　　“优衣库的选择是正确的，走品牌高端化路线，保持盈利的核心动力。”周婷表示，不仅是优衣库，所有品牌都应该用客户动力拉动品牌增长，而不是以开店速度决定品牌增长。

　　去年，优衣库的辣妹T犹在眼前；今年，UNIQLO : C 剑指质感与高级完美电竞。

　　优衣库大力发展女装，暂时还没有找到风格化的统一。尤其是在中国这样供应链发达、渠道多元的女装市场，优衣库女装要明确定位，树立自己的优势，才能扛起优化门店效率的大旗。